検索連動型広告が初の1兆円突破「2023年日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」【電通グループ調べ】

CARTA COMMUNICATIONS（CCI）・電通・電通デジタル・セプテーニの4社は、電通が2月27日に発表した「2023年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別などの切り口で分析し、さらに2024年の予測を加えた「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表した。

2023年の日本の総広告費は、通年で前年比103.0％の7兆3167億円となり、1947年の推定開始以降、前年に続き過去最高を更新した。その中でインターネット広告費（1996年に推定開始）は、社会のデジタル化を背景に堅調に伸長し、前年より2418億円増加して3兆3330億円（前年比107.8％）と過去最高を更新し、日本の総広告費全体の45.5％を占めた。また、インターネット広告費からインターネット広告制作費および物販系ECプラットフォーム広告費を除いたインターネット広告媒体費は、ビデオ（動画）広告やデジタル販促の伸長により、前年比108.3％の2兆6870億円となった。

■検索連動型広告は1兆729億円と、推定開始以降はじめて1兆円を突破
2023年のインターネット広告媒体費は、前年比108.3％の2兆6870億円であった。インターネット広告媒体費を広告種別で見ると、検索連動型広告は推定開始以降はじめて1兆円を突破し、前年比109.9％の1兆729億円と、構成比では最も高い39.9％であった。また、ディスプレイ広告は前年比104.5％の7701億円、ビデオ（動画）広告は前年比115.9％の6860億円となった。

【広告種別の定義】
・成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告
・検索連動型広告：検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告
・ディスプレイ広告：サイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告
・ビデオ（動画）広告：動画ファイル形式（映像・音声）の広告
・その他のインターネット広告：上記以外のフォーマットのインターネット広告。メール広告、オーディオ（音声）広告、タイアップ広告などを含む

■運用型広告は2兆3490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は9割に迫る
インターネット広告媒体費を取引手法別で見ると、運用型広告は前年比110.9％の2兆3490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は87.4％となった。予約型広告は前年比100.0％（2022年：2647億円、2023年：2648億円）とほぼ横ばい、成果報酬型広告は前年比75.8％と減少した。

【取引手法の定義】
・成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告
・運用型広告：検索連動型広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引される広告
・予約型広告：純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接、広告主に販売された広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引される広告

■ビデオ（動画）広告は運用型が前年比117.2％、予約型も前年比109.1％といずれも伸長
広告種別×取引手法別では、運用型の検索連動型広告がインターネット広告媒体費全体に占める構成比が最も高く39.9％、次いで運用型のディスプレイ広告が25.8％、運用型のビデオ（動画）広告が21.5％であった。ビデオ（動画）広告は、運用型が前年比117.2％、予約型が前年比109.1％といずれも伸長した。

■ビデオ（動画）広告市場は、前年比115.9％の6860億円と広告種別で最も高い成長率
ビデオ（動画）広告の内訳は、動画コンテンツの間に挿入されるインストリーム広告が3837億円（構成比55.9％）、ウェブ上の広告枠や記事のコンテンツ面などで表示されるアウトストリーム広告が3022億円（構成比44.1％）であった。

また、取引手法別では運用型広告が84.4％を占めた。

【ビデオ（動画）広告の定義】
動画ファイル形式（映像・音声）の広告。以下のようなものを含む。
・インストリーム広告：動画コンテンツの前、中、後に再生する動画ファイル形式の広告
・アウトストリーム広告：ディスプレイ広告枠などの動画コンテンツ外で表示される動画ファイル形式の広告。Web上の広告枠や記事のコンテンツ面で表示されるインフィード広告で動画ファイル形式のものも含む

■ソーシャル広告は前年比113.3％の9735億円
ソーシャルメディアのサービス上で展開されるソーシャル広告は、前年比113.3％の9735億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は36.2％となり、前年よりも1.5％高まった。

ソーシャル広告を種類別に「SNS系」、「動画共有系」、「その他」に分類すると、SNS系が4070億円（構成比41.8％）、動画共有系が3372億円（構成比34.6％）となり、合わせて76.4％を占めた。

【ソーシャル広告の定義】
・ソーシャルメディア（※）のサービス上で展開される広告
・ソーシャルメディア例：SNS／ブログサービス／ミニ（マイクロ）ブログ／動画共有サイト／ソーシャルブックマーク／電子掲示板など
※ユーザーが投稿した情報をコンテンツとし、ユーザー間で共有・交流するサービスを提供するメディア（プラットフォーム）／JIAA「インターネット広告基礎用語集 2023年度版」より

【ソーシャル種別の定義】
・SNS系：SNSプラットフォーム（動画共有系を除く）
・動画共有系：ユーザー投稿型動画共有サイト
・その他：ブログや電子掲示板など

■2024年は前年比108.4％の2兆9124億円へ
インターネット広告媒体費は、2024年も堅調に拡大し、前年比108.4％の2兆9124億円になると予測する。

■2024年のビデオ（動画）広告市場は、前年比112.2％の7697億円へ
2024年も2桁成長を維持し、前年比112.2％の7697億円になると予測する。アウトストリーム広告とインストリーム広告はほぼ同等の成長を見込む。

調査概要
調査時期：2023年12月～2024年2月
調査方法：以下の調査に基づき、推定作業を実施。
1．インターネット広告媒体社やプラットフォーマーなどを対象としたアンケート調査（Web調査）。「2023年（令和5年） 日本の広告費 インターネット広告媒体売上についてのお伺い」として実施
2．同、追加ヒアリング調査
3．各種データ収集・分析
本資料内グラフにおける数値は、表示単位未満を四捨五入して表示しているため、計算値が一致しない場合がある。