「2021年 日本の広告費」2桁増の6兆7998億円【電通調べ】

※2019年からは、日本の広告費に「物販系ECプラットフォーム広告費」と「イベント領域」を追加、広告市場の推定を行っている。2018年以前の遡及修正は行っていない。

＜2021年 日本の広告費の概況＞

◆2021年の総広告費は、通年で6兆7998億円（前年比110.4%）となった。上半期は、感染拡大に伴う緊急事態宣言・まん延防止等重点措置などに伴い、前年同様に新型コロナの影響を大きく受けた。下半期には、コロナ禍からの回復に伴う景況感や消費者心理の改善に伴い、テレビメディア広告費が回復し、インターネット広告費の成長が加速したことが広告市場の成長へつながった。また、「第32回オリンピック競技大会（2020／東京）」「東京2020パラリンピック競技大会」（以下、東京2020オリンピック・パラリンピック）が広告需要を後押しした。10月以降は、音楽・スポーツイベントやテーマパークなどで徐々に入場制限が解除され、人流や経済が戻ってきたことを受け、多くの広告媒体で回復が鮮明になった。リアルとオンラインをハイブリッドしたイベントも徐々に増加し、リアルイベント自体も感染対策を施される中で開催されるようになった。中でも大型のスポーツイベントの開催は、明るい兆しをもたらした。

◆インターネット広告費については、1996年からの実績について1997年に推定を開始して以来、継続的に高い成長率を維持し、2021年には2兆7052億円、前年比121.4%となり、マスコミ四媒体広告費（2兆4538億円、前年比108.9%）を初めて上回った。とりわけ映像系を中心に動画広告需要の高まりが顕著で、デジタルプロモーションの活用拡大も市場成長に寄与した。また、コロナ禍においては、その関連情報などをより幅広い層へ、より多くの方へ、過不足なく情報を伝える社会的需要が高まったことから、デジタルだけでなく、他の媒体活用も進んだ。

◆マスコミ四媒体の事業者が主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費を意味する「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」が、2018年の実績推定の開始以来、3年連続で二桁成長を続け、初めて1000億円を超えた。媒体社が持つ高い編集力や制作力でリッチなコンテンツが提供されるようになり、オンラインイベントや動画・音声配信など各種サービスが拡大した。

＜媒体別広告費の概況＞

「日本の広告費」は、(1) マスコミ四媒体広告費（新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディア広告費の合算、それぞれの広告費には制作費も含まれている）、(2) インターネット広告費（媒体費、物販系ECプラットフォーム広告費、制作費の合算）、(3) プロモーションメディア広告費（屋外、交通、折込、DM＜ダイレクト・メール＞、フリーペーパー、POP、イベント・展示・映像ほかの合算）に大きく3分類される。2021年の総広告費は、回復傾向のマスコミ四媒体広告費と好調なインターネット広告費がけん引し、大幅な増加となった。

(1) マスコミ四媒体広告費　2兆4538億円（前年比108.9%）
コロナ禍からの市況の回復により、「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」のすべてが増加した。特に「テレビメディア広告費」においては、巣ごもり・在宅需要なども影響し、前年比で二桁増となった。

(2) インターネット広告費　2兆7052億円（前年比121.4%）
社会の急速なデジタル化を背景に、前年比121.4%の成長となった。総広告費における「インターネット広告費」の構成比は39.8％となり、インターネット広告費が初めて推定された1996年実績以来、初めてマスコミ四媒体広告費を上回った。また、「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」は、2018年の実績推定の開始以来、高い成長を遂げ、わずか3年で1000億円を超えた。中でもコネクテッドTVへの成長の期待が高まる「テレビメディア関連動画広告」が、249億円（前年比146.5%）と大きく伸長した。また、「物販系ECプラットフォーム広告費 」も巣ごもり・在宅需要の拡大に伴い、1631億円（同123.5%）となった。

(3) プロモーションメディア広告費　1兆6408億円（前年比97.9%）
東京2020オリンピック・パラリンピックの開催をはじめ、各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンも徐々に再開されたものの、新型コロナの影響は大きく、通年では減少した。ただし、厳しい中でも、大型で目立つデジタルサイネージなどインパクトがあるOOHの活用が進んだ「屋外」や巣ごもり・在宅需要などを取り込んだ「折込」「DM」は増加となった。

＜媒体別広告費詳細＞

(1) マスコミ四媒体広告費

1. 新聞広告費　3815億円（前年比103.4%）
・新型コロナによる影響は継続したものの、東京2020オリンピック・パラリンピックの開催、第49回衆議院議員総選挙などにより、通年では増加となった。

・業種別では、巣ごもり・在宅需要を背景に「化粧品・トイレタリー」は前年比112.0%となり、特に通販系化粧品が増加した。「流通・小売業」も通信販売が増加し、同107.8%となった。「交通・レジャー」は、旅行・宿泊関連の減少が見られたものの、レジャー施設・興行関連が増加し、同100.3%となった。「情報・通信」は前年の出稿増による反動減で、同96.3％となったものの、ウェビナー、リモートワーク関連、オンラインショップ（EC関連）などの需要は拡大傾向が続いた。

2. 雑誌広告費　1224億円（前年比100.1%）
・紙の出版物推定販売金額は、前年比98.7%と17年連続のマイナスとなったが、その減少幅は2020年同様に小さかった。内訳は、書籍が同102.1％、雑誌が同94.6％。一方、電子出版市場は同118.6％と引き続き大きく伸長した。コミック誌では“縦スクロールコミック”がさらに浸透し、新たなターゲット層を取り込むことで、同120.3%と大きく成長した。なお、紙と電子出版を合わせた出版市場全体は同103.6％となり、3年連続で前年を上回った。（数字出典：出版月報2022年1月号）

・雑誌広告費は、1-3月期は広告宣伝費が落ち込んだが、4-6月期以降は徐々に回復し、通年では前年比100.1%となった。

・業種別では、「家電・AV機器」「案内・その他」など東京2020オリンピック・パラリンピックに関連する業種が前年対比で増加したが、雑誌広告費シェアの高い「ファッション・アクセサリー」「化粧品・トイレタリー」は前年に続き減少した。

3. ラジオ広告費　1106億円（前年比103.8%）
・東京2020オリンピック・パラリンピックに関連した番組への出稿も寄与し、4-12月の期間では前年を上回り、通年で前年比103.8%となった。

・業種別では、巣ごもり・在宅需要もあり、「化粧品・トイレタリー」が前年比132.4%、「飲料・嗜好品」が同126.9%、SNSやアプリ、動画サブスクリプションサービスが増加した「情報・通信」が同112.9%などと大きく伸長した。

4. テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）1兆8393億円（前年比111.1%）

◇地上波テレビ　1兆7184億円（同111.7%）
・新型コロナによる影響が前年と比較して緩和したことから、地上波テレビ広告費は1兆7184億円（前年比111.7％）となった。

・番組（タイム）広告費は、「東京2020オリンピック・ パラリンピック」「FIFAワールドカップカタール 2022アジア2次予選」および「同 アジア最終予選」をはじめ、プロ野球、プロゴルフトーナメントなど、前年に見送られた大型スポーツ大会やイベントが、感染対策を講じた上で実施されたこともあり、大幅な出稿増となった。地域別に見ても、通期では基幹８地区全てで前年を上回った。

・スポット広告費は、前年から続く新型コロナの影響により1-3月期は低調であったが、4-6月期は、携帯キャリアの出稿が堅調な「情報・通信」に加え、スタートアップ、ヒューマンリソース領域の出稿がけん引し、好調に推移した。7-9月期には、巣ごもり・在宅需要による「飲料・嗜好品」業種の好調な出稿に加え、前年中止または延期となっていた映画作品の公開が徐々に始まり、「交通・レジャー」の出稿が復調した。10-12月期には、「情報・通信」「交通・レジャー」に加え、「外食・各種サービス」も好調となり、大幅な出稿増へとつながった。地域別に見ても、通期では基幹8地区全てで前年を大きく上回った。

◇衛星メディア関連　1209億円（同103.1%）
・巣ごもり・在宅需要により、通販市況は好調に推移し、前年を上回った。

・前年にコロナ禍で中止となったスポーツイベントが開催されたことに伴い、放送収入が増加した。

(2) インターネット広告費

1. インターネット広告媒体費　2兆1571億円（前年比122.8%）
・新型コロナによる影響で消費の低迷と広告出稿が減少した前年からの反動で、前年比122.8%と大きく成長し、媒体費が初めて2兆円を超えた。

・緊急事態宣言やまん延防止等重点措置が多くの地域で長期間適用されたことによる巣ごもり・在宅需要の継続や、東京2020オリンピック・パラリンピックの開催などにより、動画配信サービスの利用者が増加し、動画広告は大きく伸長した。

・新型コロナの影響でオフライン販促施策が制限される中、大手プラットフォームが自社のポイントを活用したデジタル販促ソリューションを積極的に展開した結果、販促費の取り込みが進んだ。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費 1061億円
（インターネット広告媒体費の一部、同132.1%）

・マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、初めて1000億円を超え、前年に続く二桁成長となった。

・新聞デジタル 213億円（同123.1%）　
前年より堅調な成長トレンドが続いた。上半期は、タイアップ記事やオンラインイベントなど予約型広告が増加したものの、運用型広告は減少した。7-9月期は、新型コロナの状況や東京2020オリンピック・パラリンピック関連ニュースのPV（ページビュー）数増に伴い、運用型広告は増加した。

・雑誌デジタル 580億円 （同130.0%）　
雑誌由来の広告費が広告売上の過半を占める出版社もあった。引き続き主要WebメディアのPV/UU（ユニークユーザー）数、主要SNSの媒体アカウントなどは伸長した。ウェビナー企画やオンラインイベント、広告主のオウンドコンテンツ制作、動画制作・配信など、出版編集のコンテンツ制作力やコミュニティへの集客力を強みとした広告企画が定着し、出版系Webメディアおよび雑誌ブランド・コンテンツ事業の成長を後押しした。ファン・コミュニティの事業化、コミック事業の拡大、XR（クロスリアリティ）およびメタバース領域、NFT（非代替性トークン）を活用した価値の高いコンテンツの取引など、「出版IP（知的財産）」を駆使した様々な研究開発が進んでいる。

・ラジオデジタル 14億円 （同127.3%）
Podcastをはじめとする音声メディアが引き続き注目を集め、radikoも含むラジオデジタルへ新規出稿と継続出稿が増加した。また、Spotifyユーザーにも接触するプレミアムオーディオ広告も好調に推移した。

・テレビメディアデジタル 254億円（同146.8%）　
テレビメディアデジタルのうち、「テレビメディア関連動画広告」は249億円（前年比146.5%）と、前年に続いて急成長した。TVerは、再生数・ユーザー数ともに順調に伸長しており、コネクテッドTVなどテレビ受像機での視聴も拡大している。

2. 「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」 1631億円（前年比123.5%）
・前年に続き、コロナ禍に伴う外出自粛により、生活者の身近な購買チャネルとしての物販系ECプラットフォームの利用が進み、高い成長率となった。

・在宅勤務や教育機関の休校・休園の影響もあり、日用品や食料品、生活家電だけでなく、生活必需品以外（衣類や書籍、おもちゃなど）の流通量も伸長した。

・特定の経済圏では、ポイント還元やディスカウントなどの生活者メリットによる購買行動が進んだことも物販系ECプラットフォーム広告費の成長を支えた。

3. インターネット広告制作費　3850億円（前年比113.2%）
・新型コロナの影響により冷え込んでいた生活者の消費マインドの回復と、オンライン消費スタイルの定着、また、企業のDX化が一層加速したことなどにより、インターネット広告の制作需要が拡大した。

・制作物の種類で状況を見ると、動画広告の伸長が顕著であった。動画広告にはブランドムービーからSNSでのバズ動画までさまざまな種類のものがあるが、中でもブランドムービーをはじめとするリッチコンテンツが大きく増加した。