企業名想起率を高めるために必要なのは「ジングル」「希望」「SDGs」「日本語表記」【日経BPコンサルティング調べ】

日経BPコンサルティングは「企業メッセージ調査 2020」の結果を発表した。同調査は、国内211社の企業メッセージ329件を、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から一般生活者が評価したもの。

「企業名想起率」(メッセージのみを提示してその企業名の記入を求めた時、正しく記入できた一般生活者の比率)の首位は「あなたと、コンビに、ファミリーマート」とだった。なお、調査の際は、メッセージ中に企業名を推測できる言葉や企業名そのものが入っている場合、その部分を伏せ字にして提示されている。

企業名想起率の全体平均は4.4％。企業名想起率が50％を超えたのは329メッセージ中、わずか4件(「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)、「ココロも満タンに　コスモ石油」(コスモエネルギーホールディングス)、「お口の恋人」(ロッテ)、「新製品が安いケーズデンキ」(ケーズホールディングス))だった。この4件のうち、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」「ココロも満タンに　コスモ石油」「新製品が安いケーズデンキ」の共通点は、ジングル(音声、曲)が付いていること。企業メッセージを浸透させるには、ジングルをつけることが有効だと分析されている。

また、好感を持てるメッセージかどうかを尋ねる「メッセージ好感度」のトップ20では、「笑顔(笑う)」「愛」「つなぐ」という言葉を含むメッセージが4件ランクインした。

前回の2015年の結果と比較してみると、今回7位の「食でつなぐ、人と笑顔を。」(ハウス食品グループ本社)は前回70位、11位の「愛は食卓にある。」(キユーピー)は同58位、12位の「ふやしたいのは、笑顔です。」(アートネイチャー)は同38位だった。今回8位の江崎グリコのメッセージは、「あなたが笑うと、世界が変わる」だが、前回は「みんなに笑顔を届けたい。」というメッセージであり、今回同様に「笑」という言葉は含んでいたが、前回65位だった。5年前のこれらのメッセージの好感度は軒並み低い結果でしたが、今回はどれもトップ20にランクインした。新型コロナウイルス(以下、コロナ)の感染拡大により、人との絆、笑顔や愛を感じさせるようなメッセージの好感度が高くなったことがうかがえる。

また、メッセージ好感度の首位は「事故のない毎日をつくりたい。」(住友ゴム工業)。まっすぐなメッセージが生活者に受け入れられたとともに、上述のようなコロナの影響が関係し、事故や不安のない日々を一般生活者がさらに期待したことが、結果に反映されたことが想定される。

また、企業メッセージを見聞きした際にどのようなイメージを持つかについても一般生活者に尋ねた。「夢がある」の項目では、「旅は魔法」(星野リゾート)、「自由闊達である」の項目では、「見つけた！私だけの旅」(阪急交通社)が首位を獲得。

イメージ項目別の首位

前回と比較すると、「夢がある」の首位は「まちに、夢を描こう。」(西日本鉄道)、「自由闊達である」の首位は「あたらしい自由。au」(KDDI)でした。どちらも、「夢」や「自由」と、各イメージ項目の言葉を含んだメッセージが当時の首位だった。今回は、それらの言葉を含まないメッセージが首位となっている。なお、阪急交通社の前回のメッセージ「心に届く旅　Direct to your heart」は「自由闊達である」で53位、「行きたい旅、見つかる。」は同204だった。今回同様に「旅」という言葉が入っているにもかかわらず、前回結果では低い順位だった。コロナの影響により、社会活動の自粛が続き、「旅」に対して「夢」「自由」というイメージが強くなったことがうかがえる。

今回のメッセージでは、SDGsやCSRにまつわる、または感じさせるメッセージも含まれている。

例えば、カリモク家具の「100歳の木を使うなら、その年輪にふさわしい家具をつくりたい。」は、「伝統を感じる」「高品質、技術の高さを感じる」の2項目において首位となった。SDGsの17の目標のひとつである「陸の豊かさも守ろう」にもつながりそうなメッセージと見受けられる。このメッセージは、企業名想起率では100位圏外となっているが、各イメージ項目で軒並み高評価を得た。なお、「環境への配慮を意識させる」の項目では、首位は「木」をメッセージに含む、「木と生きる幸福。」(住友林業)となった。トップ20では、過半数のメッセージが「地球」「自然」「海」「木」「食料」という言葉を含んでいる。

また、「理解度」(企業が、このメッセージによって伝えようとする内容がわかるかどうかのスコア)についての結果は以下の通りだった。

理解度トップ20

「理解度」のトップ20には、英語のメッセージが1件もなかった。一方で、「理解度」のワースト20では、12件のメッセージが英単語を含んでいた。企業のグローバル志向から、英語の企業メッセージが増えているが、日本の一般生活者が正確に理解できるメッセージは、日本語表記であることが読み取れる。

同調査は、2020年8月21日～8月30日の期間、全国の一般生活者に対してインターネット調査を行い、得られた29,245件の回答を分析したもの。