コロナ第2波における広告宣伝費の減少幅は縮小【サイカ調べ】

マーケティング分析ツールを提供しているサイカは、独自に実施した「企業の広告宣伝担当者320人に聞いた、新型コロナウイルス第2波がマーケティング活動にもたらす影響実態調査」の結果を発表した。

2020年7月以降、一旦は収束に向かっていた新型コロナウイルスの感染者数が再び増加し、感染拡大の第2波が到来しているとの見方もある。

2020年4月の感染拡大の際には、政府から緊急事態宣言が発出され、それに基づく外出自粛や休業要請により全国的に消費行動が停滞した。多くの企業の事業活動にも影響が生じ、日経広告研究所の調査によると、4～6月期の広告費は23.3％減となるなど、広告宣伝活動においても多くの企業が対応に迫られた。

一方で、7月以降の感染拡大においては、政府からの緊急事態宣言は発出されておらず、外出自粛や休業要請も自治体によって対応が分かれている。4月の緊急事態宣言発出後と現在を比較し、企業の広告宣伝活動はどのように変化しているのか、企業の広告宣伝担当者320名を対象に調査を行ったもの。

まず、新型コロナウイルスの感染拡大に対し、広告宣伝活動において企業がどのような対応をとったのか、第1波・第2波それぞれについて調査を行い、以下の結果が得られた。

第1波の際の対応として、「全ての広告出稿を止めた(15.6％）」「大半の広告出稿を止めた(35.9％)」という回答があわせて51.5％と、広告出稿の全てもしくは大半を停止した層が過半数を占めていた。第2波において同対応をとった割合は39.4％と、12.1ポイント減少した。第1波と比べ、第2波においては広告出稿の制限を緩和している状況がうかがえる。

第1波の際、「予算通り広告を出稿した」と回答したのは25.0%だったが、第2波以降は7.5ポイント増の32.5％まで増加している。新型コロナウイルス感染拡大が企業の広告宣伝活動に及ぼす影響が減少傾向にあることが推測される。

次に、第1波の際に広告出稿の一部または全部を止めたと回答した広告宣伝担当者に対し、第2波における対応の変化についての質問したところ、以下の結果が得られた。

「第1波の時ほどは減らしていない(29.6％)」「広告出稿を止めていない(18.7％)」「広告出稿を増やした(3.5％)」と回答した方があわせて51.8％と、第1波と比較して広告出稿の制限を緩和している方が過半数に達しているのに比べ、「第1波の時よりも減らしている」という回答は10.4％にとどまっている。このことからも、新型コロナウイルスが企業の広告宣伝活動に及ぼす影響力が減少傾向にあることがうかがえる。

質問2で、第1波の時と比べて第2波では広告出稿を「第1波の時ほどは減らしていない」「広告出稿を止めていない」「広告出稿を増やした」と回答した広告宣伝担当者に対し、第2波において第1波よりも広告出稿を減らさなかった理由を質問したところ、回答は下記の通りだった。

もっとも多かった回答は「第2波での消費行動の停滞は第1波に比べて限定的であると見通しているため(41.2％)」。「広告出稿を長期的に停止することによる中長期的なブランドへのダメージが大きいと判断したため(37.0％)」、「第1波の時に広告出稿を停止したことによる事業へのダメージが大きかったため(35.3％)」が2位、3位と続き、第1波の際の広告出稿削減による売上減少などの影響を受け、企業の認知度や好意度の低下を懸念するようすがうかがえる。

同調査は2020年8月、Webアンケート調査により、インターネット広告、およびオフライン広告の両方を出稿している企業の勤務者であり、その企業にて、直近1年以内もしくは現在オフライン広告出稿業務に従事する広告宣伝担当者320名を対象として実施された。