CMOからCGOへ

リンクトイン社が2024年1月17日に、過去5年間の米国における仕事の役割のデータを元に、2024年に米国企業で最も速く増える25の役割について発表した（※1）。25の役割の内、上位の７つの役割を含めた68％が20年前には存在しなかった役割であり、新たに増える役割に対応したケイパビリティやスキルをもつ人材が求められている。

25の役割の中で2024年に最も速く増える役割の1位がCGO（Chief Growth Officer：最高事業成長責任者）であった。CGOは日本ではまだあまり聞きなれない役職であるが、コカ・コーラ社が2017年にCMO（Chief Marketing Officer：最高マーケティング責任者）を廃してCGOへと変更したことが大きく注目を集め、その後、CGOの役職を設置する企業が急増してきた。Singular社が2019年6月26日に公表した調査結果によると、調査対象企業700社のうち、既に14％の企業がCGOを設置しており、それから5年を経過した2024年時点ではCGO設置企業の割合は更に増えている（※2）。日本でも少しずつではあるがCGOの役職を設置する企業が増えている。CGOは従来のマーケティングだけでなく、自社が展開する事業を成長させるための幅広い機能を経営者として統括する。

CGOは、企業全体の成長戦略を描いた上で、自社が展開する個々の事業を成長させるためのアクションを統括する。図表に事業と市場のマトリックスを示す。

Aの既存市場で既存事業を成長させる場合は、競合に対する優位性をいかに保ち市場シェアを高めるかがCGOの役割である。Bの既存市場で新規事業を成長させる場合は、新たな事業のコストや性能での競合に対する優位性をいかに出すかがCGOの役割となり、マーケティング部門で市場ニーズを明確化して新たな製品の仕様を策定し、事業開発部門にフィードバックをして新製品を開発する。

ＡやＢのような、市場が顕在化している事業での事業成長の取り組みは従来のマーケティングでもよく行われているが、難易度が高いのが、ＣやＤのような新規の市場を創造することである。市場を創造するには、従来の「市場を分析してターゲットとする市場セグメントを明確化し、その市場セグメントにフィットする事業を展開する」という分析的なアプローチではなく、ゼロからイチを生み出す創造的なアプローチが必要となる。A、B、C、Dの全てを俯瞰した上で、企業全体の事業成長を統括することがCGOに求められる役割であり、そのためには社内のさまざまな異なるケイパビリティを掛け合わせる組織的仕組みを構築することも求められる。

今後、各社のCGOがどのような活躍をしていくのか注視していきたい。

※1：LinkedIn「LinkedIn Jobs on the Rise 2024: The 25 fastest-growing roles in the U.S.」LinkedIn News（2024年／https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-jobs-rise-2024-25-fastest-growing-roles-us-linkedin-news-dxmie）
※2：John Koetsier「Chief Growth Officer on the rise: 8 things having a CGO does for a growth-focused brand, enterprise, or startup」Singularウェブサイト（2019年／https://www.singular.net/blog/cgo/）