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オウンドメディアの編集者にマルチプレイが得意な広告会社出身者を起用─BETSUDAI Inc. TOKYO

マスメディアン編集部 2019.09.01

  • インハウス
オウンドメディアの編集者にマルチプレイが得意な広告会社出身者を起用─BETSUDAI Inc. TOKYO
マーケティングやクリエイティブの専門部署を立ち上げたい、または機能を強化したいという相談を事業会社の経営層からいただくケースが近年増えています。ソーシャルメディアの普及、次々と生み出されるツールやサービス……。デジタルテクノロジーの進化に伴い、マーケティングを取り巻く環境は凄まじいスピードと勢いで変化しています。自社の事業や市場環境を熟知し、マーケティングやクリエイティブのスキルを持つスタッフを社内に置くことで、環境変化に迅速に対応しようとしています。「マーケティング・クリエイティブ機能のインハウス化」の動きは今後も広がりそうです。

そんな企業さまに有益な情報を提供する目的で創刊したマガジン冊子『Mレポ』。創刊号の「マーケティングの組織」は、インハウス化の取り組みをいち早く進めている企業を取材し、組織体制やその目的、課題と取り組み、運営について事例をまとめました。

今回はその中から、BETSUDAI Inc. TOKYOの事例をご紹介します。新築規格住宅ブランド「LIFE LABEL」や住宅エンターテイメントメディア「Dolive」をフランチャイズ展開するBETSUDAI Inc. TOKYOは、消費者に暮らしをイメージしてもらうためにオウンドメディアの運用に力を入れています。どのような組織で効果を発揮しているのかCEOの林哲平さんに話を伺いました。(マスメディアン編集部)

ポイント

●ブランドと同様の名前のオウンドメディア「LIFE LABEL」と「Dolive」を運用。

●オウンドメディアは、出版社や編集プロダクションと契約し、編集体制を整えている。

●社内の編集者は、大手広告会社や大手制作会社の出身者が在籍。ライティング業務は行わず、広告会社の経験を活かし、ディレクション業務が中心。

●オウンドメディアをブランドに縛られない住宅系ライフスタイルのプラットフォームまで進化させたい。
 

住宅は一生に一度の買い物だから、知らないことが多い。住宅系ライフスタイルのリテラシーを高められるような情報を発信していきたい

──BETSUDAI Inc. TOKYOを立ち上げた経緯を教えてください。
ベツダイは大分に本社がある不動産会社です。もともと僕はベツダイの広報として2009年に入社しました。ただ、広報業務を行いながらZERO-CUBEというオーダーメイド住宅の展開のために全国を奔走していました。その理由は、大分で売っている量だけでは、建物の原価を下げられないから。低価格で住宅を販売するためには全国展開するしかなかったんですね。全国で一棟でも多く売るために、直営店ではなく、ボランタリーチェーンという形式を選択しました。ボランタリーチェーンは、フランチャイズの縛りを緩やかにした流通形態です。ZERO-CUBEを売ってくれる仲間を探しながら、メーカーに対しては価格交渉をして、ほぼ僕が一人で動いていました。

──どのタイミングで拠点を東京へ移したのですか?
2013年に、ボランタリーチェーンからフランチャイズ展開へ事業を変更しようとしたタイミングで、東京に拠点を移しました。営業を少し抑えて、本腰を入れてブランドのマーケティングに力を入れようと思ったんです。現在は、新築規格住宅の「LIFE LABEL」と住宅エンターテイメントメディアの「Dolive」という2つのブランドのフランチャイズを展開していますが、特徴は、マーケティングに力を入れていることです。フランチャイズ加盟店に代わってマーケティング活動を僕たちが行います。マーケティング活動には、販促ツールや宣伝・広報も含まれますが、今一番力を入れているのは、オウンドメディアです。すべての加盟店さんの中心になれるようなオウンドメディアを目指しています。

──運営しているオウンドメディアについて詳しく教えてください。
会社ではなく、ブランドにお客さまはついてくると思うので、ブランドと同じ名前の「LIFE LABEL」「Dolive」という2つのオウンドメディアを運営しています。オウンドメディアでは、WebマガジンやSNSでの発信はもちろんですが、オリジナル雑誌『LIFELABEL』(紙媒体)も発刊しています。
商品情報だけではなく、暮らしや住まいにまつわるあらゆる情報をファッション誌のように発信しています。ではなぜ、広告・宣伝ではなく、オウンドメディアの仕組みにしているかというと自由度が高いからです。オウンドメディアの利点は、自分たちのやりたいことを自分たちのコントロール
下で世の中に出していけることです。編集体制は、出版社や編集プロダクションと契約をしています。オリジナル雑誌『LIFE LABEL』の制作は、ファッション誌『CLUEL』の編集長が指揮を取り、『CLUEL』の編集部隊が実際につくっています。

──組織について教えてください。
大きくセールスとPRの2つの部署に分かれています。セールスは加盟店を増やすための営業活動を行っています。そのなかに、加盟店(BtoB)向けのマーケティング担当がいます。イベントに出展して加盟店を増やすこと、既存の加盟店のロイヤリティを高めることのために日々コミュニケーションをとっている部隊です。PRは、消費者(BtoC)向けの担当です。オウンドメディアと広告・宣伝担当、WebPR担当がいます。オウンドメディア担当者は6名所属していて、全員が編集者です。ライティング業務はほとんど外注しているため、企画・ディレクションがメイン業務です。広告・宣伝担当は、年間の広告出稿を計画し、広告会社と一緒にイベントやキャンペーンを実施しています。WebPR担当は、コンテンツを使って広告出稿したり、SNSの運用をしたりしています。
 
BETSUDAI Inc. TOKYO CEO 林哲平さん
──編集者は出版社出身の方ですか?
いいえ。広告会社出身の方が多いです。編集長は大手広告会社出身ですし、グラフィック制作会社や映像制作会社の出身者も所属しています。当社の場合、ライティングに没頭していればいいわけではありません。アパレルメーカーやファッション誌などいろいろな企業とコラボレーションする機会も多いですし、複数の外注先企業と付き合う必要があります。さらに業務も兼務することが多いです。このため、マルチプレイが得意で、巻き込み力のある広告業界出身者がタイプ的には合っているようです。

──林さんはどのように社員を評価しているのですか?
僕は、人の能力には差がないと思っています。そのため、やる気と伸びしろを重んじています。大分在住時に社会人野球で優勝した経験があります。それも未経験が3人もいるようなチームにも関わらず、経験者の選抜チームを相手に勝ちました。3年かかりましたが、モチベーションしかありません
でした。実力よりも週3日野球の練習を続けられるチームが勝つんです。社会人野球は勝てる方法があるんですよね。それは仕事でも同じだと思っています。能力が低くてもモチベーションがすごく高くて、同じ方向を見ていれば、評価しています。

──モチベーションは重要ですよね。
僕が広告会社を辞めて大分へUターンしたタイミングで、ベツダイの社長を紹介され、ご縁があって広報担当として入社しました。入社当時、社員は70名いましたが、業績が悪く、社員のモチベーションもとても低かった。そのモチベーションを変えていくために取れた方法がマーケティングだった
んです。社員のモチベーションを内側ではなく外側から変えていく。消費者から「最近ベツダイさん変わったよね」と言われることでモチベーションを変える仕組みしか選択肢がないと思いました。それで、リブランディングを行い、会社のイメージを変えていきました。そうすると、社員が友人から「最近のベツダイさんのCMかっこいいね」と言われ、キラキラした表情になる。そういうことを少しずつ繰り返すことで社員のモチベーションが上がっていきました。今では、CMを見て入社した社員もいるくらいです。

──今後のビジョンをお聞かせください。
オウンドメディアを今までになかった住宅系ライフスタイルのプラットフォームまで飛躍させたいです。僕はもともと映画の宣伝PRをしていたのですが、シネマコンプレックスに行けば、配給会社に関係なく新作の映画が見られます。住宅業界は別々でやりたがるのですが、消費者にとって、企業やブランドはボーターレスのほうがいい。住宅は一生に一度の買い物で、ほとんどの方が初めての経験になります。初めてだからこそ知らないことが多く、購入した後に後悔することがあります。そういう人が少しでも減るように、住宅系ライフスタイルのリテラシーを高められるような情報を発信していきたいです。そのためには企業やブランドに縛られず、フラットな情報があったほうが比較検討しやすい。最終的には、自社ブランドにこだわらず、他社ブランドともコラボしたりしていきたいです。さらに、家の外観・内観を消費者の好きな建材や間取りと組み合わせることで自由にシミュレーションができる“アプリ”を開発したいという展望もあります。アプリによって、誰でも簡単におしゃれな家をつくることができるんだということも伝えていきたいです。メガネの価格破壊によって、メガネがファッション感覚で日常的に楽しめるものになりました。住宅も3Dプリンターのような技術を使って500万円くらいで簡単に建てられるようになれば面白いですよね。住宅は一生に一度の買い物ではなく、何度も建て替えるというような価値観に変わる時、当社のオウンドメディアは、存在感を増すと思います。


MレポVol.1 マスメディアンからマガジン・レポート 『マーケティング・クリエイティブ力が会社を強くする。』(2019年9月1日発行)から転載しています。