脱・外注化＝効率化。インハウス化こそ、新しいキーになる─株式会社ドミノ・ピザ ジャパン

ポイント

●就任から10カ月で、デザイナーを3名採用した。1名はWebデザイナー。2名は、販促物のデザインを担当している。

●すべてをインハウス化することは考えておらず、インハウスと外部クリエイターの最適化を図りたい。

●スピードが重要なデザインはインハウス、戦略的なインプットやクリエイティブの開発はアウトソーシング、とすみ分けている。

●この先1年間は、デザイナーの採用と体制の強化が最重要課題。
 

ドミノ・ピザ ジャパンのマーケティングチームを世界最高のチームにしたい

──インハウス組織を強化するきっかけを教えていただきたいです。
コミュニケーションが、多様化してきたこと。メディアのチャネルもテレビやソーシャルメディア、オウンドメディアなどメディア接触態度が異なるメディアが増え、ブランドコミュニケーションをもっと効率的に成果を出していかなければならないというマクロ的な要因もあります。インハウス化す
ることで、ユーザーへ届けるスピードを上げるというのも理由の一つです。スピードという優位性は、マーケットの中で強みになります。さらに、社内に人材を置くことで、チームメンバーのナレッジやブランドに対する情熱も相互作用で高まり、さまざまな角度から自社のビジネスの深い部分を理解できるようになるといった効用もあります。

──いつぐらいからインハウスの人員採用を強化しているのですか?
私がこのポジションに着任して、最初に掲げた最重要課題がインハウス化の推進です。まずは、クリエイティブのポジションからインハウス化を進めて、そこから徐々に拡大していきたいと思っています。実際、私が来日したのは2018年9月ですが、この10カ月間でデザイナーを3名採用しました。さらに、この先1年かけてインハウス化にドライブをかけていきます。組織に完成はありません。常にビジネスもニーズも変化していくので、それに合わせて組織も進化させていきたいです。

──採用したクリエイターはどこに所属しているのですか?
デジタルチャネルを担当しているWebマーケティング課にデザイナーが1名所属しています。残りの2名は、販促課に所属し、メニューやチラシ、POPなどの販促ツールのデザインを担当しています。

──トッドさんは、オーストラリアのCMOだったと伺いました。オーストラリアの成功体験を日本でも実行されようとしているのですか?
マーケティングのプロセスは同じだと思いますが、オーストラリアで実施したものをそのまま日本で投入しようとは思っていません。きちんとテストをして日本のお客さまに合ったものを実施していくことが重要だと思います。

──インハウスと外部パートナーとのすみ分けはどのようにしているのですか?
広告会社とはクリエイティブパートナーとして連携しています。キャンペーンの戦略やクリエイティブのアイデアなど広告会社から提案があります。ただ、インハウスデザイナーは、エンジンの役割を担っています。広告会社からアイデアを受け取って、すべてのチャネルに展開していく。印刷物や店
舗ツール、Webサイト、ソーシャルメディア、メールなど、すべてのタッチポイントでクリエイティブをすばやく展開できるのは、機動力のあるインハウスクリエイターがいるからです。そのため、毎日繰り返しているものやスピードが重要な業務はインハウス。クリエイティブパートナーに求めるのは戦略的なインプットやクリエイティブの開発です。外部パートナーからのフレッシュなアイデアは必要です。私たち内部の人間はドミノ・ピザが大好きでブランドのことを情熱的に愛しています。第三者の客観的な意見とビジネスを深く理解している当事者のアイデア、どちらも必要でバランスが重要です。
 

──クリエイティブのインハウス人員採用を強化されたということでしたが、今後強化したい部分はありますか?
クリエイターの採用は引き続き強化していきたい分野ですが、外部とインハウスの相互作用も意識していきたいです。目まぐるしい環境変化に即応するため、スピードや効率、機敏性を追求して、外部とインハウスの最適化を図りたいですね。そのため、この先1年間は、クリエイターの採用と体制の
強化が最重要課題です。例えば、デジタル動画の制作。テレビCMと同じレベルの質は求めていませんが、デジタルで必要とされているコンテンツを制作していきたいです。クリエイティブとは別の職種では、デジタルの専門知識を持った人材を採用して、デジタルメディアやオウンドメデイアの運用を強化していきたいです。さらに、マーケット全体を把握し、経営判断ができるようにマーケティングインサイトのデータ分析にも大きく投資をしていきたいです。

──インハウス化を推進して、うまくいっている点を教えてください。
デザイナーが社内にいることで仕事が速くなりました。それは、成果にも表れています。デザイナーも直接結果を知れるので、日々PDCAを回しながら改善することができます。マーケティングもクリエイティブもそれぞれ立場やポジションの違う社員が集まって結果について話し合うことができます。より良い結果を生み出したり、新たな視点にもつながったりしていると思います。あと、デザイナーはユニークな人が多いです。今まで社内にいなかったタイプの社員が職場に新しい風を吹き込んでいます。

──逆に、課題はありますか?
マーケティングチームに限らず、会社全体がインハウス化のプロセスに慣れていなかったため、社員の考え方を変えていく必要がありました。あとは、デザイナーはMacを好むので、ITチームがソフトウエアなど社内の環境を整えるのは新しい試みでした。

──マーケティングチームのミッションは何ですか?
お客さまにとってチャンピオン（代表者）になることです。私たちは常にお客さま中心のビジネスを目指しています。マーケティングの重要な役割は、お客さまのニーズを知り、どのような経営判断であってもお客さま優先で考えることです。そのため、端的に言うと、組織に対してマーケティングチームがお客さまの声を代弁する必要があるわけです。

──具体的なKPIはありますか?
私のファーストプライオリティは、店舗レベルでの純利益を上げることです。そのために、「売り上げ」と「顧客数の成長」をKPIとして設定しています。ドミノ・ピザのビジネスモデルは、通常の消費財ブランドとは異なり、マーケティングの結果が毎日わかります。私たちは、小売や店舗、オンライン・オフラインなどすべてのデータをドミノ・ピザのものとして管理しています。マーケティングの視点から説明すると、テレビCMやPR、メニュー、チラシ、クーポン、ソーシャルメディアなど、どのチャネルが売り上げにつながっているのかすべてトラッキングしています。だから私はこのビジネスはすごく面白いと感じます。きちんとデータを取ることで、ちゃんと反応を知ることができる。マーケティングチームは、毎朝、前日の「売り上げ」と「顧客数の成長」データを確認しています。

──データを重視しているのですね。
はい。データは非常に重要です。私がチームに日々伝えていることは、私の意見や誰かの意見ではなく、データを基に判断しなければならないということです。もちろんアイデアは私たちから出てくるわけですが、集まったデータを解析して、それに基づいて新しいことを試みる。試した結果は、売り
上げ数字に反映されますので、私たちの判断はすべて明るみになるということですね。
 

──どのような社員がマーケティングチームに所属しているのですか?
非常に良いバランスでいろいろな背景を持った社員がいると思います。ドミノ・ピザに20年以上勤務している社員もいます。入社当初は店舗で接客をしていて現場を知っている、このビジネスを一番理解している社員もいます。それとは逆に特定の専門知識を持った中途社員もいます。大学で専門知識を学んだ新卒社員もいます。お客さまのことをよくわかっている社員と専門知識を持っている社員両方がミックスしているからこそ、お互いに学び合え、相乗効果が生まれています。

──社員をどのように評価しているのですか?
KPIである「売り上げ」と「顧客数の成長」で評価していますが、カルチャーバリューも大切にしています。当社には「7つのコアビジョンドライバー」というものがあります。会社として大切にしている7つの考え方です。その考え方に沿って仕事をしているのか、行動しているのか、そういった面も評価しています。

──社員のキャリアパスについてのお考えをお聞かせください。
私は一人ひとり個別で考えたいと思っています。その人にとっても、会社にとっても一番良い結果になるキャリアを描くためには、その人が何を目指しているのかを大切にしないといけない。必ずしもみんながマネージャーになりたいと思っているわけではありません。それを理解した上で何に情熱を
注いでいるのか。すごく情熱を持って仕事をしてくれていれば、会社にとっても素晴らしい成果につながるわけですよね。適材適所を意識しながら、クロストレーニングと呼びますが、他の業務や知識を学びたいのであればその機会を与えることはできるし、それをステップアップに活かすこともできます。一方で、スペシャリストとして特化した仕事がしたいという志向であれば、そのスキルを強化するためのトレーニングを受けてもらったり、機会をつくったりしています。例えば、デザイナーであれば、より質の高いデザインができるようにサポートしますし、あるいは画像の編集スキルを身につけたいと思えばチャンスも与えます。

──今後のビジョンを教えてほしいです。
日本のドミノ・ピザのマーケティングチームを世界最高のチームにしたいです。ブランドが成長しているのか、顧客数が伸びているのか、マーケットシェアは拡大しているのかなどで、評価することになってしまうと思いますが、最高のマーケティング集団として認められたいです。

──トッドさんは、大学時代にピザ配達のアルバイトをされていたと伺いました。
大学時代にドミノ・ピザで配達のアルバイトをしていました。とても楽しい時間を過ごしました。本当にラッキーだったと思うのですが、大学卒業のタイミングでオーストラリア本社がマーケティングアシスタントを募集していたので、応募しました。アルバイトをしていたのでドミノ・ピザのことも
よく知っているし、きっと受かるに違いないと思って。その後、マーケティングコーディネーターとして入社しましたが、ちょうどビジネスが成長している時期でいろいろなチャンスにも恵まれ、どんどん責任のあるポジションに着くこともできました。今回も素晴らしいチャンスに恵まれ日本のチームにめぐり会えました。本当にラッキーだと思います。


※MレポVol.1 マスメディアンからマガジン・レポート 『マーケティング・クリエイティブ力が会社を強くする。』（2019年9月1日発行）から転載しています。