ブランドも組織もスクラップ・アンド・ビルド─カッパ・クリエイト株式会社

ポイント

たくさんの人に新しいかっぱ寿司を楽しんでもらいたい

──牛尾さんのご経歴を教えてください。
建材商社の法人営業としてキャリアをスタートした後、カッパ・クリエイトの競合企業である、大手回転寿司チェーンにマーケターとして転職しました。その後、靴修理店を運営するミニット・アジア・パシフィックでもマーケティング活動に従事し、現在のカッパ・クリエイトに至ります。

──なぜ、カッパ・クリエイトへの入社を決めたのですか。
業績を建て直すフェーズに、面白さを感じたからです。カッパ・クリエイトは、創業40年以上の老舗上場企業ですが、当時は業績赤字が続いていました。業績再建のためにリブランディングしていく任務は、可能性とやりがいがありそうだと思いました。

──牛尾さんが赤字からの業績再建、リブランディングを牽引されたのですね。
はい。再建には5年かかる覚悟で臨みました。「壊す3年、つくる2年」という意識で、まずは徹底的に従来のイメージを壊すことからスタートしました。「安かろう悪かろう」というイメージを払拭し、「本物志向」へ方向転換しブランドをつくり直すことに決めました。具体的には、かっぱ寿司の音楽とキャラクターを廃止して、洗練されたロゴに刷新。店内も背もたれがゆったりしたシートにするなど落ち着ける空間に変えました。1年目は赤字だったものの、2年目からは黒字に転じて、現在は「かっぱ寿司さん、変わったよね」と言われるフェーズまで来ています。ここからは「つくる2年」として、足を運んでもらうきっかけの創出に注力していきます。近くにかっぱ寿司はあるけどイメージが悪く足が遠のく、昔は行ったが最近は行かない、という人たちに来店してもらう施策を考えています。

──リブランディングにあたり、他にも行った施策があれば教えてください。
マーケティングの単年度計画を立てました。これまでは短期の売り上げ状況を見て、行き当たりばったりの宣伝活動をしていました。しかしリブランディングにあたり、マーケティングも商品企画も長期的にしっかり考えていかなければならない。どのタイミングで、どのようなプロモーションを実施
するのか、その上でどのようなクリエイティブが必要になるのかを明確にしました。計画が立つと、必要な業務や必要な人材が見えてきます。実は私が入社した当初はマーケティング部という部署はなく、営業企画部が他の業務と兼任でマーケティングの業務も担当していました。そこでマーケティング部と商品企画部を新規で立ち上げ、メンバーも全員中途採用しました。

──どのようなポイントを重視して採用したのですか。
「経験よりも、当社が目指していることに共感できる人か」を重視しました。今の時代、身の回りに情報があふれているので、スキルは入社後の実践で習得できます。何をやってきたかより、これからカッパ・クリエイトで何をやり遂げたいかを想像できる人、そして当社の状況を理解した上でワクワクしてくれる人を採用しています。そのため、未経験で入社してきたメンバーが多いです。

──マーケティング部の組織について詳細を教えてください。
広告宣伝、デザイン、広報PR、Web、店内システムの5つのポジションがあります。各ポジション1～2名体制です。クリエイティブ制作やWeb更新などは一部内製化していますが、テレビCMやPRなどは協力会社に依頼することが多く、ディレクション業務の割合が大きいです。

──内製する部分と協力会社に依頼する部分のすみ分けのポイントはなんですか？お考えを教えてください。
コスト、スピード、クオリティをどこまで求めるかがすみ分けのポイントです。回転寿司店はファーストフードとファミリーレストランの両方の要素を持つことを目指しており、高頻度で来店する幅広い客層を飽きさせない展開が必要です。短期間でフェアや商品の入れ替えをする場合などは、コストとスピードを重視して内製します。一方、大型企画やキービジュアル策定など、クオリティを要するものは外部に依頼します。

──内製化のメリットはコストとスピードということになりますか。
いいえ、それはすみ分けのポイントであって、メリットとは捉えていません。内製化のメリットは、協力会社に対して対等に折衝できるナレッジを身に付けられることです。協力会社にお願いして良いものをつくりたいなら、曖昧なディレクションによって修正を繰り返すのは悪手です。内製化によっ
て自ら実践することでインプットレベルが上がり、ディレクション力も上がる。そこにメリットを感じています。

──良いものをつくるために、協力会社への高いディレクション能力が求められるわけですね。
そうですね。ディレクションするだけでなく、協力会社側に楽しく仕事してもらえるかどうかも重要だと思っています。あくまで私たちはお願いしている立場だということを忘れてはいけない。どうしたら、つくり手が最高のものを生み出せるか。それは楽しいかどうかが大きく影響するのではないで
しょうか。だから、CM撮影の現場では、私がお寿司や肉を振る舞ったりして、良い雰囲気を醸し出せるよう心がけています。自然に会話が生まれて距離が縮まることで、相手のモチベーションも高まります。社内メンバーにも、いかに現場で楽しく過ごすかが発注側の使命だと伝えています。協力会社に任せきりにせず、現場に足を運びます。メディア発表会に前日入りして、自らセッティングを確認し、当日の運営に終日徹するといったハードさもあります。しかし、そのような現場感が社内のチームづくりにも良い影響を与えていると感じています。高校の部活や大学のサークルが楽しいことと似ていて、ハードながらも一体感のある雰囲気が、チームづくりには必要だと思います。

──マーケティング部の今後のビジョンについて教えてください。
かっぱ寿司の強みは、ネーミングのしぶとさだと考えています。良くも悪くも、世の中に「かっぱ寿司」という刷り込みができている。そのしぶとさを武器に、来店へのきっかけづくりをしていくことが直近2年の目標です。具体的には、ターゲットの細分化に取り組みたいです。きっかけづくりとし
て、寿司以外にも、タピオカドリンクやハンバーグ、ハワイアンフェア、ラーメンなど、さまざまな試みを行っています。従来ファミリー層をターゲットとしてきたかっぱ寿司ですが、このような試みを掘り下げると、それぞれメインターゲットは異なってくるはずです。これからは、シニアやキッズ、10代、20代、30代、それぞれを細分化してニーズを捉えていきます。そして、どのターゲット層が一人で来ても、大人数で来ても楽しめるかっぱ寿司にしていきたいです。


※MレポVol.1 マスメディアンからマガジン・レポート 『マーケティング・クリエイティブ力が会社を強くする。』（2019年9月1日発行）から転載しています。