【第3回】みんなのそばに、AIコピーライター「AICO」。―クリエイティブの超・変化がやってきた
黒澤晃 2017.11.01
- AI
広告クリエイティブって、かなり属人的能力の世界。アイデアをぎゅっと絞り出す個人作業から始まって、粘りっこい企画会議をふくめたプロセスは、古い側面もあります。もっとスマートにできないだろうか、と思ってきましたし、いま、現実にそういう模索も始まっています。コピーライターの仕事も、量が質を生み出す、と教わってきましたが、少しの量で質を生み出すメソッドがあってもいいと感じてもいます。
さて、シリーズ3回目は、電通の「AICO」。いよ、待ってました! な気分ですねぇ。AIコピーライターの彼女は、もうかなりの有名人。ラジオにもレギュラーで出演しています。その彼女がAI流に、どうコピーライティングをしているのか、それによってコピーライティングの世界はどう変わるのか。コピーライター/クリエイティブディレクターの立場や経験をからませながら、AICO開発プロジェクトのメンバーの皆さまに、いろいろお聞きしました。
―まず、AICOにどのようなデータを入れているかをお聞きしたいと思います。
福田:社内のコピーライターの人が、新人へ教えるためのコピーを頑張って書いてくれて、それを入れています。
―教師データ、というか教師コピーを?
堤:はい、そうです。東京だけでなく関西支社や中部支社まで、この試みに共感していただいている有志のコピーライターの方たちに、コピーを書いていただいて、元データとしています。ぜんぶ書き下ろしです。
―お題を決めて、書いていただく方法でしょうか。
小野寺:業種の分類があって、それに合わせて各業種を網羅してコピーを用意しました。仮想テーマに沿って書いてもらっています。具体的な商品ではなく、例えばクルマや、旅行会社などを想定し、まんべんなく、です。本職のコピーライター、若手ベテラン男性女性を問わず、いろんな人がいろんな業種を担当して書き上げています。
―それを続々とアップデートしてゆくんですね。初め、社内の反応はどうでしたか? お聞きしたいです(笑)。
小野寺:初めてコピーライターのみなさんに声をかけたときは、なんだなんだという反応はありましたね。エライもの作ってるなぁ、コピーライターの職がなくなるじゃないかと言う方もいましたが、そうではないという話を説明させていただきました。
―どのように説明をされたのでしょうか?
小野寺:AICOは、コピーライターの翼を広げる道具で、あくまでもツールのレベルであると説明しました。表現の幅が広がるかもしれないし、時間の効率化にも良い影響を与えるかもしれない。「あなたの代わりにAICOがいるから大丈夫、というわけではない」と。
―なるほど、ありえる反応ですね。
堤:正直コピーとは、自分できちっと書き上げていく、個人の仕事であると考えている方には、懐疑的な感じはあったと思います。まだ早いという感じも含めて。もちろん属人的にその人にしか書けないコピーというのは、それはそれで絶対残るものだと思っています。でも「コトバ」を扱う人、企画する人にはいろんなタイプの人がいていいし、違う道があってもいいのではないか。これまでとは違う新しい選択肢を提案することも大切かなと。
―CMと違って、コピーが個人のものであるような感じは確かにあります。
小野寺:広告コピーは、組織がつくっている面もあると思います。でも、そういう意識がなく、たとえば賞には個人クレジットで応募するので、個人のものという感覚は、確かにありますね。その視点で見るとちょっと違和感があったのかもしれません。
福田:AICOも個人なんです。1つの個性を持ったAIという意味で、です。データによっては、人間以上に書いたものに違いが出てくるかもしれないし。そんな「新しい個人」がいてもいいのかなという気がしています。
―まず、AICOにどのようなデータを入れているかをお聞きしたいと思います。
福田:社内のコピーライターの人が、新人へ教えるためのコピーを頑張って書いてくれて、それを入れています。
―教師データ、というか教師コピーを?
堤:はい、そうです。東京だけでなく関西支社や中部支社まで、この試みに共感していただいている有志のコピーライターの方たちに、コピーを書いていただいて、元データとしています。ぜんぶ書き下ろしです。
―お題を決めて、書いていただく方法でしょうか。
小野寺:業種の分類があって、それに合わせて各業種を網羅してコピーを用意しました。仮想テーマに沿って書いてもらっています。具体的な商品ではなく、例えばクルマや、旅行会社などを想定し、まんべんなく、です。本職のコピーライター、若手ベテラン男性女性を問わず、いろんな人がいろんな業種を担当して書き上げています。
―それを続々とアップデートしてゆくんですね。初め、社内の反応はどうでしたか? お聞きしたいです(笑)。
小野寺:初めてコピーライターのみなさんに声をかけたときは、なんだなんだという反応はありましたね。エライもの作ってるなぁ、コピーライターの職がなくなるじゃないかと言う方もいましたが、そうではないという話を説明させていただきました。
―どのように説明をされたのでしょうか?
小野寺:AICOは、コピーライターの翼を広げる道具で、あくまでもツールのレベルであると説明しました。表現の幅が広がるかもしれないし、時間の効率化にも良い影響を与えるかもしれない。「あなたの代わりにAICOがいるから大丈夫、というわけではない」と。
―なるほど、ありえる反応ですね。
堤:正直コピーとは、自分できちっと書き上げていく、個人の仕事であると考えている方には、懐疑的な感じはあったと思います。まだ早いという感じも含めて。もちろん属人的にその人にしか書けないコピーというのは、それはそれで絶対残るものだと思っています。でも「コトバ」を扱う人、企画する人にはいろんなタイプの人がいていいし、違う道があってもいいのではないか。これまでとは違う新しい選択肢を提案することも大切かなと。
―CMと違って、コピーが個人のものであるような感じは確かにあります。
小野寺:広告コピーは、組織がつくっている面もあると思います。でも、そういう意識がなく、たとえば賞には個人クレジットで応募するので、個人のものという感覚は、確かにありますね。その視点で見るとちょっと違和感があったのかもしれません。
福田:AICOも個人なんです。1つの個性を持ったAIという意味で、です。データによっては、人間以上に書いたものに違いが出てくるかもしれないし。そんな「新しい個人」がいてもいいのかなという気がしています。
―新しい個人? それは、とても面白い捉え方ですね。
堤:「クリエイティブパートナー」という言い方をAICOは元々しているんです。もしくは「クリエイティブサポーター」という立ち位置。いろんなコピーが出て来ても、チョイスするのはクリエイティブディレクターだったりしますから、そのチョイスの幅が広がったほうがいいと思うんです。
勝浦:僕はこのメンバーのなかでも「THEコピーライター」的な仕事の仕方をしてきた人間なんですけど。最初、話をもらったときに、AIが人間の仕事を奪うというより、どう共存し、高めあうかという話だと思いました。
―クリエイター仲間として、ともにクリエイティブをつくってゆく存在?
勝浦:知り合いに囲碁のプロがいて、明確に「囲碁でAIに勝てるのは不可能」と言っています。でも、人間の棋士は不要かというとそうではなく、恐らくみんな人間対人間の戦いが見たいし、人間の可能性を知りたい。だから、圧倒的なAIが出てきても、それは人間の可能性を拡張するような存在だからいいんだという話をしていました。コピーも同じようなことではないかと思っています。
―可能性を拡張する存在ですか。良いパートナーになりそうですね。
勝浦:AICOと実際に触れ合ってみると、まだ人間の書くようなコピーは書けません。でも、たまに思いもよらないコピーを書いたりするときがあります。そういうとき、もしかしたら、ものすごく人間の想像力と可能性に火をつける可能性があるんじゃないか、という目で見ることにしています。距離が近づいて、一緒にやっていくといいことあるかも、という感じで。
大瀧:TBSラジオさんの「THE FROGMAN SHOW A.I.共存ラジオ 好奇心家族」に、AICOがレギュラーとして登場しています。現在は火曜から金曜の夜9時台に放送しています。AICOがお題をもらってキャッチコピーをその場で生成し、MCの方が面白いと思ったものを読み上げます。かなり不思議な言葉が出るので話が膨らむんですよね。番組アナウンサーのあだ名がお題で、「思いつき牛乳カルピス」といったなんとも言えない味わいのある言葉が出まして。やたらと盛り上がったんです。人同士がずっと会話していく中で、その違和感が面白い。コピーだけでなく、音声メディアでも使いようがあるのかなと。
堤:「クリエイティブパートナー」という言い方をAICOは元々しているんです。もしくは「クリエイティブサポーター」という立ち位置。いろんなコピーが出て来ても、チョイスするのはクリエイティブディレクターだったりしますから、そのチョイスの幅が広がったほうがいいと思うんです。
勝浦:僕はこのメンバーのなかでも「THEコピーライター」的な仕事の仕方をしてきた人間なんですけど。最初、話をもらったときに、AIが人間の仕事を奪うというより、どう共存し、高めあうかという話だと思いました。
―クリエイター仲間として、ともにクリエイティブをつくってゆく存在?
勝浦:知り合いに囲碁のプロがいて、明確に「囲碁でAIに勝てるのは不可能」と言っています。でも、人間の棋士は不要かというとそうではなく、恐らくみんな人間対人間の戦いが見たいし、人間の可能性を知りたい。だから、圧倒的なAIが出てきても、それは人間の可能性を拡張するような存在だからいいんだという話をしていました。コピーも同じようなことではないかと思っています。
―可能性を拡張する存在ですか。良いパートナーになりそうですね。
勝浦:AICOと実際に触れ合ってみると、まだ人間の書くようなコピーは書けません。でも、たまに思いもよらないコピーを書いたりするときがあります。そういうとき、もしかしたら、ものすごく人間の想像力と可能性に火をつける可能性があるんじゃないか、という目で見ることにしています。距離が近づいて、一緒にやっていくといいことあるかも、という感じで。
大瀧:TBSラジオさんの「THE FROGMAN SHOW A.I.共存ラジオ 好奇心家族」に、AICOがレギュラーとして登場しています。現在は火曜から金曜の夜9時台に放送しています。AICOがお題をもらってキャッチコピーをその場で生成し、MCの方が面白いと思ったものを読み上げます。かなり不思議な言葉が出るので話が膨らむんですよね。番組アナウンサーのあだ名がお題で、「思いつき牛乳カルピス」といったなんとも言えない味わいのある言葉が出まして。やたらと盛り上がったんです。人同士がずっと会話していく中で、その違和感が面白い。コピーだけでなく、音声メディアでも使いようがあるのかなと。
―まだ競合プレゼンには登場してないんですか?
小野寺:ネタとしては出したことありますけど。僕の業務ではAICOのコピーが競合で勝ったことはまだありません。ただ、思いもよらない言葉の組み合わせを思いもよらない文体でポンと出してくるんですよ。時々これはちょっと我々には書けないよねとか、この発想はちょっと持ってなかったよねというのが出たりするので、そのまま使うかは別として、刺激を受けます。
―人間のコピーライター1年生だと叱ってしまいそうなコピーでも、AICOだと刺激を受ける、になるんですね(笑)。
一同:(笑)
堤:コピーライターAICOはいま勉強中なんです。社内の先輩コピーライターをはじめとしたさまざまなユーザーからフィードバックを返せるようになっているので、良いコピーや悪いコピーを少しずつ学ぶということをいま進めています。
―フィードバックといいますと?
福田:AICOのコピーに対して使用した人が、これはいいなと思ったら「いいね!」的なボタンを押せるようになっています。こうして、評価が溜まっていきます。
―すっかり手なづけちゃってますね。
小野寺:けっこう、手綱引いても暴走する場合もありますけどね(笑)。
―もう一人の自分的な部分もあるんですね。自分色に染めてゆく。
福田:たしかにIDごとに「いいね!」が管理されているので、「俺のAICO」みたいなことができますね。まだ実装はしていませんが。
―「俺のAICO!」(笑)。IDごとの管理が面白いと思いました、本当に共有財産化ですね。人とAIの共同作業で成長してゆく。
堤:これまでの2年間のプロジェクトのなかでも、たとえば勝浦さんのコピーのメソッドとかがガツッと入ってきて、言葉のバリエーションや出てくるコピーの質が、一気に上がったりしたんですよ。日々どう育てたらどう開発したら良いか、こういうデータを入れたらどうか、こういう仕組みにしたらどうか、と発想やスキルを投入することで、次のブレイクスルーがどんどん出てくるんです。そういう意味で、AIコピーライター「AICO」は電通のコピーライティングの団体戦ですし、集合知みたいなものです。まさに、新しい潮流だと思います。
―集合知、なるほど。オール電通として、創造してゆく知力。新しい意味での、ディレクションが必要になりますね。
大瀧:新しいディレクションは今後大事になると思います。コピーライター一人ひとりの考え方はあると思いますけど、集合知としてこういうのを目指そうとか、こういうふうに育てていこうとか、そういう方向付けと選び方は大事になっていきます。いまのクリエイティブディレクター(CD)のスキルの変化した形、新しい職種と言ってもいいかもしれません。AICOを使っていても、インプットする言葉や、アウトプットされた言葉をどう選ぼうか、というディレクションが重要だと感じます。
―「選ぶ」に関連してですが、AICOから2万本くらいコピーが出てくるんですよね?
堤:当初は2万本出てきたんですけど、私たちが全部のコピーを読み込むのに3日ぐらいかかるんですよ(笑)。いまは100本を何度も必要な回数だけ出すみたいな感じにしています。理論上は永遠に出し続けられるんですけど、逆に困るというのがあって。
小野寺:100本のなかで満足すれば100本で終わるし、もう少し見てみたいと思って追加で100本ノックをAICOに命じれば、ほんの数秒でまた100本出てきまして、それを永久に繰り返すことができます。
―方向性を変えてインプットすると、また違うものが出てきますか?
小野寺:あるテーマで、ある商品のキャッチコピーを考えるということで命令を出すのですが、視点を変えたい時には、次にどういう命令を出すかというセンスが必要です。そうなると本職のコピーライターのほうが、別の職業の方よりも的確な命令に近づくということになりますよね。それによって得たい解に近づくか近づかないかが随分変わってきます。
―いろんな方向性でたくさん書けるから、すごいですね。調子悪いからAICOに書かせちゃおうというのもありかもしれませんね(笑)。
堤:たとえば、初めての担当で取っ掛かりとなる切り口が浮かばない時や、逆に長年担当しすぎてマンネリ化して思考が凝り固まってしまっている時など、ネットサーフィンに近い感じでAICOを使って、自分のなかで壁打ちを軽くできるというのはあるかなと。
大瀧:自分があまり知らないジャンル、たとえば私なら「子育て」とかを、AICOにまず書かせてみるなどは、壁打ちができて面白い使い方だと思いますね。
勝浦:コピーが上達するにはとにかく書くというのが基本的な教え方で、それは絵や小説でも同様で、ほとんどの教え方がそうなっていると思います。とにかく物量をこなす。それはすごく大事なことだと思います。一方で堀江貴文さんが以前言っていた「寿司屋の10年修行不要論」みたいに、ある能力開発の側面ではデジタル技術などを使えば5年掛かっていたのが3年、ひょっとしたら3カ月になったりするかもしれない。依存でなく共存という考えで一緒に能力開発をやると、人間の成長をいろんな側面で助けてくれる可能性を秘めていると思います。
堤:AICOみたいなツールを使えば、仕事に対する応じ方が変わってくるので10年前のコピーライターの役割と変わってくる。また10年後も、同じコピーライターという職種でも、力のかけどころや、それぞれの個性の出し方が変わってくると思います。
―コピーライターの能力開発や、能力そのものが変わってゆくんでしょうね。
大瀧:僕の下についている新入社員のコピーライターが“凄まじく”このAICOを使っているんです。本人も研修としてコピーを書いていて、お題あたり200本とか書くことをやってると思うんですけど、彼は並列して「選ぶ」という作業もしています。最近、私に持ってくるコピーが、投げっぱなしではなく、ある程度良いものを持ってくるようになった気がしています。そういう意味では、育て方が変わってきたなと感じます。彼のセンスもあるかもしれないですけど、いいコピーへの到達の仕方が変わりつつあると思います。
―コピーライターが初めから、CDっぽくなっているのでしょうか?
大瀧:200本書けと言われると量が目的になるし、日々の業務ではCDに選んでくださいとなる。本当は選ぶ業務もあったほうが良い。AICOのようなものがあることで、書いて広げていく、選んで絞っていく、を並列でできる時代が来たのかもしれない。若手の視野が広がる。客観的にコピーを選べる機会って新入社員にはなかなかないですもんね。もしかしたら自立するのが早くなるかもしれません。
―そういう意味合いで、やはりAICOは可能性を広げるクリエイティブパートナーなんですね。
小野寺:可能性を考えると、質という価値だけでなく、幅という価値も大切なんです。入れ込む教師データとして、良いコピーだけを集める必要はなく、むしろ幅があったほうがいい意味で飛躍が期待できるはずだと。AICOにはあまり賢くなってほしくないんです(笑)。
堤:ブレストが広がるような感覚で、使えるといいなと思っています。
―正解を出すAI、基準を出すAIという位置づけではないんですね。
小野寺:もちろん、そちらもありだと思います。AICOは、「まだまだ言葉の可能性ってあるよね」と模索するときに、想定外の言葉を唐突にポンと出してくれる存在でありたい。キャッチコピーとして「どうかな、使えるかな?」というレベルでもいい。可能性をぐんぐん広げてくれればいい。
―今後、AICOをどのように育てていきますか?
堤:どういう風に企てるかチームで議論しています。一人ひとり伸ばしていきたい方向性も違ったりするので、そこも面白いですね。
小野寺:すでに実践で使える状態ではあるんですけど、今後もチームでこうしてみようかということもあるし、実際使っていただく社内のコピーライターの皆さんのフィードバックを受けて新しい方向性が見えることもある。常に「ナマモノ」なんです。常に完成がないβ版。β版だから面白い。AICOがどうなっていくかを一緒に歩んでいきたいですね。コピーのつくり方、クリエイターの働き方、仕事の仕方、人がやるべきところは尊重しつつ、AICOがどれだけそこにコミットできるかを考えていきたいです。みんなで使うので最大公約数的にはなっていきますが、ある領域に特化したAICOを派生でつくっていくことも考えていまして、そういったこともやりつつです。
大瀧:本当はクリエイティブとかコピーの表現が必要なのに、広告に時間やお金がかけられないという理由で諦めてきた方々にも使ってほしいですね。今回お伝えした取り組み以外でも例えば、農家や福祉の業界などでもコトバの力で解決できることが多い気がしています。大きな方向性でいえば、僕はビジネスでソリューションをもたらす方向と、実験的に使ってAI×人間のポテンシャルを探すという両輪でやっていきたいと思います。
福田:ゆくゆくは、世の中一般に開放したいですね。たとえば町内会のチラシで使ってもらえるとか、いいですね。まずは、社内の営業に開放したいと思っています。実はニュースリリースを出したときに一番反応したのが営業だったので。
勝浦:AIが人間のカバーしきれない領域を代わりにやっていくことは、どの分野であれ間違いないでしょう。ただ、クライアントや世の中のコンテキストを踏まえた上で生きた届く言葉にしていくのは、やはり人間がやっていくことだと僕は信じています。僕自身、自分が突き詰めたコピーはAIには絶対書けないという矜持を持ってやっていこうと思っています。一方でSEOなど効率と生産性を求める領域に関してはお任せするみたいなことではないでしょうか。コピーライターの在り方を問われる時代になってきていて、そのなかで、コピーライターって仕事は自由なんだ、こんなこともできるんだ! となっていってくれるといいな、と。コピーライターを目指す人が減ってほしくないですし。
堤:プログラマーやデータサイエンティストなど新しい領域から「コトバ」に関わる人が増えることで「コピーライター」という職業が活性化するというか、最先端のテクノロジー化した職種になるかもしれません。
―リーディングカンパニーの電通さんが、クリエイティブパートナーとしてAIを進めれば、業界としても裾野が広がりますね。
小野寺:業界全体にいい影響を与えることができればと思っています。
福田:囲碁について、世の中の多くの人が注目していなかったけど、AIが出てきたことで興味を持った人もいると思います。コピーライターも同じことで、光が当たって、第2次コピーライターブームみたいなものが来たりするといいかなと思います。
今回のAICOの取材を通して、印象に残った言葉がたくさんあった。が、特に2つの言葉が新鮮に響いた。
1つ目は、「集合知」。AICOには、電通のコピーライターが持つスキルや感受性や時代感覚が地層のように積み重なっている。しかも、日々、取り出され、更新され、成長してゆく。日本のクリエイターは職人的だ。その知見や経験は、それぞれの人間のなかに蓄えられ、せいぜいチーム単位でしか、共有化されない。知は分断され、暗黙知としてしか蓄積されていかない。しかし、AICOというAIコピーライターは、知を蓄え、共有化してゆく。そして、オール電通の知の集合体として、自由に使える。そのプロジェクトに、僕は大きな夢を感じたのだった。
2つ目は、「AICOにはあまり賢くなってほしくない」という言葉。ふつう、AIにはどんどん賢くなってゆくことを望むし、開発ゴールにするのだが。それは、人間の能力を超えないでほしいという話ではなく、人間に気付きを与えるツールとして、お茶目で意表をついた、コピーを出し続けてほしい、という思いなのだろう。
電通のプロジェクト・メンバーの皆さま、ヒントが詰まったお話をありがとうございました。
小野寺:ネタとしては出したことありますけど。僕の業務ではAICOのコピーが競合で勝ったことはまだありません。ただ、思いもよらない言葉の組み合わせを思いもよらない文体でポンと出してくるんですよ。時々これはちょっと我々には書けないよねとか、この発想はちょっと持ってなかったよねというのが出たりするので、そのまま使うかは別として、刺激を受けます。
―人間のコピーライター1年生だと叱ってしまいそうなコピーでも、AICOだと刺激を受ける、になるんですね(笑)。
一同:(笑)
堤:コピーライターAICOはいま勉強中なんです。社内の先輩コピーライターをはじめとしたさまざまなユーザーからフィードバックを返せるようになっているので、良いコピーや悪いコピーを少しずつ学ぶということをいま進めています。
―フィードバックといいますと?
福田:AICOのコピーに対して使用した人が、これはいいなと思ったら「いいね!」的なボタンを押せるようになっています。こうして、評価が溜まっていきます。
―すっかり手なづけちゃってますね。
小野寺:けっこう、手綱引いても暴走する場合もありますけどね(笑)。
―もう一人の自分的な部分もあるんですね。自分色に染めてゆく。
福田:たしかにIDごとに「いいね!」が管理されているので、「俺のAICO」みたいなことができますね。まだ実装はしていませんが。
―「俺のAICO!」(笑)。IDごとの管理が面白いと思いました、本当に共有財産化ですね。人とAIの共同作業で成長してゆく。
堤:これまでの2年間のプロジェクトのなかでも、たとえば勝浦さんのコピーのメソッドとかがガツッと入ってきて、言葉のバリエーションや出てくるコピーの質が、一気に上がったりしたんですよ。日々どう育てたらどう開発したら良いか、こういうデータを入れたらどうか、こういう仕組みにしたらどうか、と発想やスキルを投入することで、次のブレイクスルーがどんどん出てくるんです。そういう意味で、AIコピーライター「AICO」は電通のコピーライティングの団体戦ですし、集合知みたいなものです。まさに、新しい潮流だと思います。
―集合知、なるほど。オール電通として、創造してゆく知力。新しい意味での、ディレクションが必要になりますね。
大瀧:新しいディレクションは今後大事になると思います。コピーライター一人ひとりの考え方はあると思いますけど、集合知としてこういうのを目指そうとか、こういうふうに育てていこうとか、そういう方向付けと選び方は大事になっていきます。いまのクリエイティブディレクター(CD)のスキルの変化した形、新しい職種と言ってもいいかもしれません。AICOを使っていても、インプットする言葉や、アウトプットされた言葉をどう選ぼうか、というディレクションが重要だと感じます。
―「選ぶ」に関連してですが、AICOから2万本くらいコピーが出てくるんですよね?
堤:当初は2万本出てきたんですけど、私たちが全部のコピーを読み込むのに3日ぐらいかかるんですよ(笑)。いまは100本を何度も必要な回数だけ出すみたいな感じにしています。理論上は永遠に出し続けられるんですけど、逆に困るというのがあって。
小野寺:100本のなかで満足すれば100本で終わるし、もう少し見てみたいと思って追加で100本ノックをAICOに命じれば、ほんの数秒でまた100本出てきまして、それを永久に繰り返すことができます。
―方向性を変えてインプットすると、また違うものが出てきますか?
小野寺:あるテーマで、ある商品のキャッチコピーを考えるということで命令を出すのですが、視点を変えたい時には、次にどういう命令を出すかというセンスが必要です。そうなると本職のコピーライターのほうが、別の職業の方よりも的確な命令に近づくということになりますよね。それによって得たい解に近づくか近づかないかが随分変わってきます。
―いろんな方向性でたくさん書けるから、すごいですね。調子悪いからAICOに書かせちゃおうというのもありかもしれませんね(笑)。
堤:たとえば、初めての担当で取っ掛かりとなる切り口が浮かばない時や、逆に長年担当しすぎてマンネリ化して思考が凝り固まってしまっている時など、ネットサーフィンに近い感じでAICOを使って、自分のなかで壁打ちを軽くできるというのはあるかなと。
大瀧:自分があまり知らないジャンル、たとえば私なら「子育て」とかを、AICOにまず書かせてみるなどは、壁打ちができて面白い使い方だと思いますね。
勝浦:コピーが上達するにはとにかく書くというのが基本的な教え方で、それは絵や小説でも同様で、ほとんどの教え方がそうなっていると思います。とにかく物量をこなす。それはすごく大事なことだと思います。一方で堀江貴文さんが以前言っていた「寿司屋の10年修行不要論」みたいに、ある能力開発の側面ではデジタル技術などを使えば5年掛かっていたのが3年、ひょっとしたら3カ月になったりするかもしれない。依存でなく共存という考えで一緒に能力開発をやると、人間の成長をいろんな側面で助けてくれる可能性を秘めていると思います。
堤:AICOみたいなツールを使えば、仕事に対する応じ方が変わってくるので10年前のコピーライターの役割と変わってくる。また10年後も、同じコピーライターという職種でも、力のかけどころや、それぞれの個性の出し方が変わってくると思います。
―コピーライターの能力開発や、能力そのものが変わってゆくんでしょうね。
大瀧:僕の下についている新入社員のコピーライターが“凄まじく”このAICOを使っているんです。本人も研修としてコピーを書いていて、お題あたり200本とか書くことをやってると思うんですけど、彼は並列して「選ぶ」という作業もしています。最近、私に持ってくるコピーが、投げっぱなしではなく、ある程度良いものを持ってくるようになった気がしています。そういう意味では、育て方が変わってきたなと感じます。彼のセンスもあるかもしれないですけど、いいコピーへの到達の仕方が変わりつつあると思います。
―コピーライターが初めから、CDっぽくなっているのでしょうか?
大瀧:200本書けと言われると量が目的になるし、日々の業務ではCDに選んでくださいとなる。本当は選ぶ業務もあったほうが良い。AICOのようなものがあることで、書いて広げていく、選んで絞っていく、を並列でできる時代が来たのかもしれない。若手の視野が広がる。客観的にコピーを選べる機会って新入社員にはなかなかないですもんね。もしかしたら自立するのが早くなるかもしれません。
―そういう意味合いで、やはりAICOは可能性を広げるクリエイティブパートナーなんですね。
小野寺:可能性を考えると、質という価値だけでなく、幅という価値も大切なんです。入れ込む教師データとして、良いコピーだけを集める必要はなく、むしろ幅があったほうがいい意味で飛躍が期待できるはずだと。AICOにはあまり賢くなってほしくないんです(笑)。
堤:ブレストが広がるような感覚で、使えるといいなと思っています。
―正解を出すAI、基準を出すAIという位置づけではないんですね。
小野寺:もちろん、そちらもありだと思います。AICOは、「まだまだ言葉の可能性ってあるよね」と模索するときに、想定外の言葉を唐突にポンと出してくれる存在でありたい。キャッチコピーとして「どうかな、使えるかな?」というレベルでもいい。可能性をぐんぐん広げてくれればいい。
―今後、AICOをどのように育てていきますか?
堤:どういう風に企てるかチームで議論しています。一人ひとり伸ばしていきたい方向性も違ったりするので、そこも面白いですね。
小野寺:すでに実践で使える状態ではあるんですけど、今後もチームでこうしてみようかということもあるし、実際使っていただく社内のコピーライターの皆さんのフィードバックを受けて新しい方向性が見えることもある。常に「ナマモノ」なんです。常に完成がないβ版。β版だから面白い。AICOがどうなっていくかを一緒に歩んでいきたいですね。コピーのつくり方、クリエイターの働き方、仕事の仕方、人がやるべきところは尊重しつつ、AICOがどれだけそこにコミットできるかを考えていきたいです。みんなで使うので最大公約数的にはなっていきますが、ある領域に特化したAICOを派生でつくっていくことも考えていまして、そういったこともやりつつです。
大瀧:本当はクリエイティブとかコピーの表現が必要なのに、広告に時間やお金がかけられないという理由で諦めてきた方々にも使ってほしいですね。今回お伝えした取り組み以外でも例えば、農家や福祉の業界などでもコトバの力で解決できることが多い気がしています。大きな方向性でいえば、僕はビジネスでソリューションをもたらす方向と、実験的に使ってAI×人間のポテンシャルを探すという両輪でやっていきたいと思います。
福田:ゆくゆくは、世の中一般に開放したいですね。たとえば町内会のチラシで使ってもらえるとか、いいですね。まずは、社内の営業に開放したいと思っています。実はニュースリリースを出したときに一番反応したのが営業だったので。
勝浦:AIが人間のカバーしきれない領域を代わりにやっていくことは、どの分野であれ間違いないでしょう。ただ、クライアントや世の中のコンテキストを踏まえた上で生きた届く言葉にしていくのは、やはり人間がやっていくことだと僕は信じています。僕自身、自分が突き詰めたコピーはAIには絶対書けないという矜持を持ってやっていこうと思っています。一方でSEOなど効率と生産性を求める領域に関してはお任せするみたいなことではないでしょうか。コピーライターの在り方を問われる時代になってきていて、そのなかで、コピーライターって仕事は自由なんだ、こんなこともできるんだ! となっていってくれるといいな、と。コピーライターを目指す人が減ってほしくないですし。
堤:プログラマーやデータサイエンティストなど新しい領域から「コトバ」に関わる人が増えることで「コピーライター」という職業が活性化するというか、最先端のテクノロジー化した職種になるかもしれません。
―リーディングカンパニーの電通さんが、クリエイティブパートナーとしてAIを進めれば、業界としても裾野が広がりますね。
小野寺:業界全体にいい影響を与えることができればと思っています。
福田:囲碁について、世の中の多くの人が注目していなかったけど、AIが出てきたことで興味を持った人もいると思います。コピーライターも同じことで、光が当たって、第2次コピーライターブームみたいなものが来たりするといいかなと思います。
今回のAICOの取材を通して、印象に残った言葉がたくさんあった。が、特に2つの言葉が新鮮に響いた。
1つ目は、「集合知」。AICOには、電通のコピーライターが持つスキルや感受性や時代感覚が地層のように積み重なっている。しかも、日々、取り出され、更新され、成長してゆく。日本のクリエイターは職人的だ。その知見や経験は、それぞれの人間のなかに蓄えられ、せいぜいチーム単位でしか、共有化されない。知は分断され、暗黙知としてしか蓄積されていかない。しかし、AICOというAIコピーライターは、知を蓄え、共有化してゆく。そして、オール電通の知の集合体として、自由に使える。そのプロジェクトに、僕は大きな夢を感じたのだった。
2つ目は、「AICOにはあまり賢くなってほしくない」という言葉。ふつう、AIにはどんどん賢くなってゆくことを望むし、開発ゴールにするのだが。それは、人間の能力を超えないでほしいという話ではなく、人間に気付きを与えるツールとして、お茶目で意表をついた、コピーを出し続けてほしい、という思いなのだろう。
電通のプロジェクト・メンバーの皆さま、ヒントが詰まったお話をありがとうございました。
黒澤晃(くろさわあきら)氏
横浜生まれ。東京大学卒業。1978年、広告会社・博報堂に入社。コピーライター、コピーディレクターを経て、クリエイティブディレクターになり、数々のブランディング広告を実施。日経広告賞など、受賞多数。2003年から、クリエイティブマネージメントを手がけ、博報堂クリエイターの採用・発掘・育成を行う。2013年退社。黒澤事務所を設立。東京コピーライターズクラブ(TCC)会員。